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2018年07月11日 14:59 来源:本站综合

2018年6月22日,由大连市工商行政管理局、大连生态科技创新城管委会主办,大连创意产业园承办;大连市协会,大连市跨境电子商务协会,大连国域无疆传媒集团有限公司,分众传媒有限公司,中瑞时代文化产业(大连)有限公司,新航道互联网人才学院协办;北京知萌咨询有限公司策划执行的2018小资源创新论坛暨创想小资源“春田奖”颁奖典礼在大连举行。共有来自全国的知名专家、学者,以及东北企业家等200余人出席了会议,活动现场气氛热烈,论坛紧紧围绕“小资源创意孵化”概念进行了深度研讨。

会上,全国小资源孵化与研究中心与大连生态科技创新城管理委员会共同联合发布了《东北小资源市场价值研究报告》(以下简称《报告》)。知名趋势专家,北京知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超代表《报告》课题组,发表了题为“小资源产业与品牌打造的路径与策略”的演讲。针对小资源如何打造品牌,肖明超提出了“五大法则”。

法则一:创造品类独特差异

“小资源”的概念经过我们的不断研究,如今已被系统化和指标化,《报告》所揭示的问题,并不单单是东北小资源存在的问题,放眼到全国的小资源,面临的问题是共同的,因为这个研究的结论来自于我们创建的一个包含了5800种全国小资源的研究数据库,针对东北的小资源我们通过进一步进行了全国消费者的调查,典型企业的访谈,来寻找可行的小资源发展路径。

第一个需要关注的是,调查显示,有73%的消费者对东北的小资源有印象,却记不住任何品牌。例如,大家都知道五常大米,但是,却不知道哪个品牌的“五常大米”正宗;以至于市场上实际流通的五常大米远远大于其实际的产量;大连海参很有名,这几年市场上也涌现出了很多品牌,却由于缺乏品牌建设和持续的意识,导致消费者一样想不起来任何品牌;再比如,消费者吃过山东樱桃、大连的樱桃,但是,再好吃的大连樱桃都不能被消费者记忆,因为缺少品牌化的背书,导致大连樱桃缺乏差异化的认知。

再举个例子,我国有2000多年的茶文化历史,有上千种茶品种,然而整个茶产业的销售额却不及英国一个品牌化的 “立顿”。因此,在品类资源丰富的基础上,一定要发展和建设独特的小资源品牌。这几年,在茶领域,“小罐茶”抓住了这一市场机会,制订了统一的标准,联合中国八大制茶大师,旨在做 “现代派中国茶”,让“小罐茶”成为了中国茶品牌代表者和领先者,这个思路值得很多品类借鉴。

法则二:重新定义消费价值

消费升级时代,所有的产品价值都需要结合消费者的需求,面对同质化的竞争,小资源需要重新定义消费价值,从原生态的产品,通过深加工进行转化,契合新的消费场景,这是小资源成为有竞争力的品牌需要考虑的路径。

调查显示,东北有500多种小资源,但是,初级产品占了78%,初加工占16%,精深加工只占6%,小资源产品没有卖相,没有卖点,没有卖法,这是目前东北小资源面临的问题之一。因此,要加强消费场景开发能力。

小资源的消费场景有哪些,总结为如下四个方面:

第一个场景:餐桌场景。今天一线城市的消费者,为消费一个原生态的绿色健康的产品绞尽脑汁,因此,要抓住小资源进入餐桌消费的机会。例如,大连的海鲜、黑龙江的蘑菇、红肠、大米这些都是餐桌消费场景的必需品。

第二个场景:休闲食品。通过深加工让小资源轻量化,成为休闲食品,就像“三只松鼠”用干果占领了年轻人办公桌一样,如今可以做到60多个亿,近两年出现的“每日坚果”则进一步塑造出新的消费场景:每天必须吃的坚果。所以说,小资源不小,而是要找到场景化消费需求点。以东北来看,大连的海产品资源丰富,开袋即食的海产品就是休闲必备的零食,要大力的挖掘。

第三个场景:健康消费。今天消费者越来越关注健康,越来越多的企业都投入做大健康产业,站在小资源角度来看,大家已经不是生病再就医,保健、养生这个概念已不仅仅是中年人和老年人的需求,90后也开始用养生杯和枸杞了,这里有大量的小资源转化的消费机会。

第四个场景:旅游及文创。旅游伴手礼已经是现在人们旅游时必备的一个场景,具有特色的伴手礼、带有城市文化符号的文创产品,不仅成为一个城市的符号和文化,同时也成为让人们留存记忆的载体。

但是,很多旅游的伴手礼都非常低端,设计很难看,缺乏文化内涵。以大连为例,大连就缺少有质感的伴手礼,赋予小资源文化意义和故事,抓住旅游场景的人流量入口,还有很大的空间。

此外,跨界场景也可以让很多产品有新的体验。例如,日本开发出大米面膜,草莓洗面奶等植物化妆品,在消费者看来会更加的新鲜和安全;再比如,很火干果的枣夹核桃,将枣和核桃加一起,补气补血补脑,销量自然提升了,小资源需要创意的力量,需要尊重专业的价值,小资源企业不能总是作坊式的耕耘,而是要打开视野,打开格局。

法则三:建立品牌标准

今天很多区域都有公用品牌,比如烟台苹果,阳澄湖大闸蟹等等。但是,不是所有区域都能够针对某些品类建立标准。因此,建立标准是小资源产业发展需要去做的,政府要引导公用品牌的建设。例如,法国的红酒就制定了一个原产地命名的体系,严格要求土地、品种的选择、种植酿造方式、储存、表示、酒精含量等来界定红酒的级别和价值。

再比如:中国聊城,做了聊城精致农产品的概念,提出了“聊胜一筹”的品牌概念,将中国蔬菜第一市,拥有中国香瓜之乡、中国双孢菇之乡、中国阿胶之乡、中国鸭梨之乡、中国圆铃大枣之乡、中国黄河鲤鱼之乡、中国油用牡丹之乡等内涵包容进去,利用标准统一对外,如今“聊胜一筹”的品牌价值已逾10亿元。

法则四:借助互联网,传达生活体验

互联网时代赋予我们重新思考并重构产品价值,以旅游为例子,今天的消费者不在只是单纯欣赏风景,而更多是追求一种美好生活的体验。

例如:网上很火的答案茶,就是互联网时代产生的创新,消费者并不是冲着奶茶去的,而是去寻找“答案”,因为现在每个人都很迷茫,都需要寻找很多答案,于是这个天然带有传播性的品牌就在抖音上火了。

在抖音上火的还有西安,一碗摔碗酒让很多人都想到这个古城来体验下,西安2018年春节发起的城市嘉年华,让这个古城散发着新的魅力,而所有传播的平台都在互联网上。小资源如何创造新的体验,如何让更多的消费者参与内容创造,这是小资源需要思考的问题。

法则五:IP的打造

小资源需要打造IP,IP的打造可以分为三类:个人IP,产品IP和品牌IP。个人IP就是通过自己本身对产品进行定位。例如:老干妈,老板自己就是一个IP,自带流量,不管是国内还是国外,身边有一瓶老干妈那就是家的味道。

产品IP则是通过产品本身来塑造。例如:成都熊猫主题设计,故宫的文创设计等等。品牌IP对于消费者来说更直观,将品牌动漫化、动物化,由此,产生新的符号。例如:网易猪肉推出了猪小花,让猪肉这样的严肃的销售场景变得生动有趣起来。

品牌IP化后,可以凭借其独特的内容,自带话题势能,自发传播,形成口碑,最后进入消费者或用户的生活方式中,最终促进业绩的提升,达到商业变现。

今天我们发现了小资源,如何变现?要学会发现和利用消费价值与场景,不管是东北的小资源还是全国其他地区的小资源,对于小资源的发展首先要建立小资源信息平台以及标准的小资源市场价值评估标准,系统化小资源,利用线上和线下结合与销售,将小资源传送到消费者手中,最终形成一个完整的小资源发展的闭环产业系统,这样小资源终会发展为“大品牌”、“大产业”。

编辑:成展鹏

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